L’image des banques dans la presse, thème d’une lettre ouverte aux banquiers initialement rédigée le 25 juin 2009.
Comment les journalistes et la presse voient les banques.
La presse, bien souvent, n’est que le prisme à travers lequel le public voit les banques. Mais la façon dont les banques sont vues par le public à travers la presse dépend en réalité très peu des journalistes, contrairement à une erreur d’interprétation commune vis-à-vis du mystérieux pouvoir médiatique des journalistes.
Faisons une digression sur ce point car il est important de remettre la responsabilité de la presse dans son véritable contexte pour comprendre son rôle dans l’image des banques. Chaque fois qu’un événement majeur est médiatisé, il se trouve quelques populistes, qui entraînent parfois l’opinion publique, pour désigner la presse comme responsable des malheurs du monde. On entend des gens dire « à force d’annoncer des mauvaises nouvelles les médias aggravent la crise« . C’est naïf de le penser et cela entraîne des erreurs de raisonnement de ceux qui ont affaire aux médias, que ce soit en tant qu’interlocuteur ou comme simple lecteur.
Il suffit pour s’en convaincre de prendre quelques exemples récents liés à la crise. Certes, il y a des choses qui peuvent arriver du seul fait que l’on y croit, comme les faillites d’établissements financiers en cas de retrait des épargnants paniqués. Mais on a vu davantage de catastrophes auxquelles personne ne croyait devenir réelles, comme la chute de 60% de la Bourse ou la faillite de l’Islande et de la banque Lehman Brothers. Est-ce que les problèmes arrivent parce qu’on y croit ou que la presse en parle ? Suffirait-il de ne pas croire aux crises, ou que la presse les cache, pour y échapper ? Croire que la presse aggrave la déprime des consommateurs et des investisseurs, qui serait elle-même responsable de la crise, est une erreur d’interprétation qui n’aide pas à résoudre les problèmes réellement à l’origine de la crise.
L’image des banques dans la presse, ou de toute autre institution, n’est pas entre les mains des journalistes. Elle est le fruit d’une relation à trois : c’est un mélange entre l’image que les banques donnent d’elles mêmes, l’image que les gens en ont, et le prisme médiatique qui observe, raconte et décrit cette image. Parfois de façon exagérée ou caricaturée, comme le rappelle quelques dessins humoristiques que j’ai conservés, justement pour leur valeur d’exemple, car vous remarquerez qu’il y a toujours un fond de vérité et un grand symbolisme dans les sujets qui sont caricaturés dans ces dessins.
On peut donner des pistes de comparaison pour travailler sur l’image que les banquiers veulent donner à leur banque, notamment en terme de positionnement et de valeurs d’entreprise, en analysant la façon dont certaines banques concurrentes se présentent et construisent l’image qu’elles aimeraient donner d’elles.
A travers quelques anecdotes des derniers mois, je vais faire l’inverse. J’aimerais essayer de vous donner des pistes de comparaison négatives, pour vous aider à réfléchir aux moyens de ne pas apparaître comme ce que vous ne voulez pas être. J’aimerais vous aider à faire le maximum pour ne pas avoir une mauvaise image.
Personne ne veut faire un métier avec une mauvaise image. Tout le monde sait qu’il n’est pas facile tous les jours d’être policier ou contrôleur de train. On y pense moins quand on est banquier, car on fait partie d’une certaine élite sociale. Mais les événements des deux dernières années ont montré qu’il était dangereux de croire que l’ont pouvait s’enfermer dans sa vérité sans courir à la catastrophe.
En mars 2009, j’avais la visite d’une banquière française qui travaillait à Londres et qui était de passage à Paris. C’était l’époque du sommet des 20 pays les plus développés, le G20, et je lui demande quelle est l’ambiance à la City. Sans détour, elle me dit que la situation est très tendue mais qu’il y a un bon côté car elle peut enfin se débarrasser de son image de banquier, de plus en plus difficile à porter depuis quelques mois. « Pour éviter les provocations inutiles, on nous a donné des consignes de discrétion dans la rue, surtout aux alentours des banques. Les banques ont demandé à leurs employés de venir travailler en jean avec un sac à dos plutôt qu’en costume à rayure avec un attaché case. Du coup, l’ambiance est plus décontractée et on ne nous regarde plus de travers. »
Quand on m’a demandé de venir faire cette intervention sur l’image des banques, j’ai d’abord dit « d’accord, mais à vos risques et périls, car vous allez en prendre pour votre grade compte tenu de l’image épouvantable des banques et de l’arrogance inouïe que les banquiers continuent d’afficher en dépit des preuves qu’ils ont donné de leur inconsistance, voire de leur malhonnêteté ». J’ai de nombreux exemples sur ce sujet, notamment les pressions totalement décalées et surréalistes dont j’ai encore fait l’objet le mois dernier pour la préparation des Trophées que nous décernons tous les ans aux meilleures sociétés de gestion, pour ne pas dire aux moins pires.
Mais je me suis dit que ce serait partial, incomplet et inefficace, donc finalement injuste. Je n’ai donc pas envie de seulement vous livrer un portrait à charge contre les turpitudes bancaires qui sont déjà largement couvertes dans la presse et dans le foisonnement littéraire des derniers mois, par exemple avec cet ouvrage aussi symbolique que documenté par sous le titre de « confessions d’un banquier pourri ».
Je voudrais donc revenir avec vous d’une manière plus constructive sur les raisons de ce malaise, sur sa genèse, et pourquoi pas vous donner des pistes de réflexion pour vous aider à prévenir ce genre de situation, peut-être pas collectivement, mais au moins chacun à vote niveau.
Si les banques sont mal vues au point que le « bankers bashing » devienne un sujet de couverture qui fasse vendre les quotidiens ou les hebdomadaires généralistes, c’est d’abord pour deux raisons essentielles : la première est que les banques sont omniprésentes dans la vie des gens, la seconde est qu’elles jouent un rôle central dans le bon, ou le mauvais fonctionnement du système économique et financier.
En résumé, tous les citoyens sont en relation avec une banque dont ils attendent beaucoup.
Si les gens attendent beaucoup des banques, c’est d’abord parce qu’ils ont besoin d’elles. On oublie les services que les banques rendent à la société du seul fait de leur existence, par rapport aux pays où elles sont moins développées, que ce soit pour gérer ses rentrées et sorties d’argent, disposer de moyens de paiement faciles et modernes, pouvoir conserver ses économies en sécurité ou avoir accès à des crédits pour emprunter quand on veut pour financer facilement un projet immobilier ou un projet d’entreprise. Ces attentes, comme celles qu’on a vis-à-vis des services publics, créent naturellement des frustrations quand quelque chose va de travers. Mais dans le cas des banques, il existe un autre moteur du mécontentement du public. Si les gens attendent déjà beaucoup des banques, leurs attentes sont encore plus souvent déçues du seul fait que les banques leur ont aussi promis beaucoup, à grand renfort de publicités et de promesses marketing. Une des raisons majeures de la colère des gens vis-à-vis des banques, c’est qu’elles promettent trop.
Le mécontentement provient des espoirs déçus
Mais il y a trop de promesses et d’espoirs déçus.
1/ Constat
Il faut comprendre que l’amertume des gens est à la hauteur de leur déception. En commençant par les épargnants, dont beaucoup ont été ruinés alors qu’on leur avait promis une fortune rapide en investissant dans des placements toujours plus risqués que ce qu’on leur expliquait. Il faut aussi penser à tous ceux qui ont des difficultés financières du fait de la crise économique, qui a été déclenchée par la crise bancaire, et qui ne comprennent pas que les banques ne les aident pas alors que eux, contribuables et travailleurs, ils voient les banques en faillite et les banquiers aux salaires exubérants, secourus par les pouvoirs publics à coups de milliards d’euros qui creusent les déficits quand on leur dit de l’autre côté qu’il n’y a plus d’argent pour eux, leurs écoles et leurs hôpitaux, et qu’il va falloir se serrer la ceinture pour rembourser les déficits.
2/ Déni
Comment ne pas avoir une mauvaise image des banques dans ce contexte. On pourrait imaginer que les banques fassent profil bas et mettent tout en oeuvre pour faire preuve d’humilité et de compassion vis-à-vis des gens qui souffrent des dégâts qu’elles ont causés. Mais non. Au contraire, on voit les banques résister contre toutes les tentatives d’encadrement des montages qui les ont mené à la ruine, mentir et dissimuler des preuves aux enquêteurs qui essayent de découvrir la vérité, par exemple dans l’affaire des pertes de Jérôme Kerviel ou des fonds bidons de Bernard Madoff. On voit encore les banquiers s’attribuer discrètement des stock-options auxquelles ils sont ensuite obligés de renoncer sous la pression populaire et politique.
Des erreurs de communication
On voit enfin des banquiers harceler, par tous les moyens, les journalistes qui révèlent des informations vérifiées et pertinentes sur leurs comptes. Natixis est un spécialiste en la matière, mais pas le seul. La banque issue du rapprochement des Caisses d’Epargne et des Banques populaires a d’abord systématiquement démenti par communiqué de presse toutes les révélations sur les pertes qu’elle a bien été obligée de reconnaître par la suite. Et Monsieur François Pérol, désigné à sa tête dans des conditions contestables, a déposé avec les Caisses d’Epargne pas moins de 11 plaintes à l’encontre du journaliste Laurent Mauduit, ancien de Libération, à la suite des enquêtes qu’il a publiées sur le site d’information Médiapart. Vous pouvez visiter leur site web et signer leur pétition pour dénoncer cette conduite inadmissible quand on sait qu’il ne s’agit que de diversion et de manoeuvres dilatoires pour retarder la révélation de ces informations. Comment, dans ces conditions, voulez-vous que les banquiers aient une bonne image. Non seulement elle est mauvaise. Mais ils mentent tellement que même leurs démentis n’ont plus aucune crédibilité. C’est le degré zéro des relations publiques.
Les banques et les banquiers peuvent-ils améliorer leur image ? La réponse est oui. Mais peuvent-ils améliorer leur image sans changer de comportement ? La réponse est non. Ce n’est pas la presse qui fait l’image des banques, c’est leur propre comportement vis-à-vis de leurs clients, de la collectivité et de leurs salariés.
Que faut-il changer ? Les outils d’une bonne communication sont classiques et connus : savoir faire et faire savoir. Il est contre-productif et dangereux de vanter ses qualités et ses valeurs pour se bâtir une bonne image si l’on ne peut pas en donner des preuves quotidiennes. Parler de transparence quand on a une culture du secret ou de respect quand on agit au mépris de l’intérêt des clients me paraît suicidaire, car cela aboutit tôt ou tard à la crise actuelle.
Une des valeurs les plus souvent mises en avant par les banques dans leurs publicités est l’écoute. Il y a peut-être une écoute, mais dans ce cas elle est très mauvaise. Il est vrai que les Français sont très attachés à cette fonction d’écoute et de proximité de leur banquier. Les conversations que j’ai avec les clients des banques montrent que globalement, les gens aiment rencontrer leur banquier ou leur banquière pour lui raconter leurs projets, voire leurs problèmes, et trouver une oreille disponible et compatissante. C’est ce qui fait la fortune des agences bancaires et qui explique le faible succès des banques à distance.
Cette écoute relève parfois de l’assistante sociale, elle rompt souvent l’isolement, mais elle est malheureusement rarement professionnelle et dans l’intérêt des clients.
Bien sûr, les banques dispensent des formations pour apprendre à leurs conseillers à écouter les clients. Mais ce sont des formations de vente, pas des formations de conseil. C’est une écoute biaisée par la motivation de proposer des prestations dont la profitabilité pour la banque passe avant les intérêts du client. Les gens sont de moins en moins dupe sur ce point. Pour corriger cette image, les banquiers doivent changer leur écoute en se mettant réellement à la place des gens qu’ils conseillent. Ce n’est pas simple, mais c’est nécessaire car cette image d’égoïsme mercantile des banquiers devient un réel handicap dans l’organisation de leur travail.
Sur ce point je vais vous raconter une anecdote symptomatique. J’ai un ami qui est professeur de fac et qui donne aussi des cours au centre de formation des professions bancaires dans le cadre de contrats de professionnalisation qui se composent d’un cursus scolaire de second cycle à vocation professionnel, par exemple un BTS, et de stages en alternance dans des agences bancaires. A l’issue de cette double période de formation et de pratique, les étudiants ont généralement un diplôme et un travail puisqu’ils sont recrutés directement par les réseaux bancaires qui les ont formés. Hé bien cet ami m’a expliqué récemment que pour la première fois de sa vie, il voyait des proportions significatives de ces jeunes diplômés renoncer à l’emploi qui leur était offert car ils ne voulaient pas faire un travail malhonnête. Ce sont, disait-il, le plus souvent des jeunes de banlieues, de classes moyennes ou peu favorisées, et qui disent aujourd’hui, « je ne veux pas voler la mère de mes copains de lycée en lui vendant des assurances dont elle n’a pas besoin ou en lui faisant placer ses économies sur des placements à fortes commissions qui ne sont pas dans son intérêt. »
Les employés de banque sont les premiers à dire que ce système est à bout de souffle. On a vu ces derniers mois de plus en plus de syndicats de salariés des banques se désolidariser de leur direction alors qu’il y avait jusqu’à maintenant un climat social relativement pacifique dans les banques grâce aux salaires et aux congés payés relativement avantageux en vigueur dans cette branche. Cela ne suffit plus. Les salariés dénoncent la politique commerciale des banques qui accroît le stress qu’ils subissent au contact des clients et les met en conflit d’intérêt permanent entre leurs objectifs de vente et le conseil attendu des clients. Certains dénoncent publiquement cette condition. Par exemple, dans le procès que les épargnants ont gagné en Cour de cassation contre les Caisses d’épargne sur l’affaire des fonds à formule Ecureuil Europe, les avocats ont produit des tracts syndicaux au titre révélateur : « Ecureuil Europe 2003, ou la preuve qu’on nous fait vendre n’importe quoi« .
La façon dont les dirigeants de banque, mais aussi bien de tous les secteurs, se sont coupés du monde en s’enfermant dans leur vérité est aussi illustrée par leur volonté paranoïaque d’imposer leur pensée unique centralisée et d’instaurer un contrôle stalinien de la parole d’entreprise.
J’étais en septembre sur un salon où je rencontre la directrice des partenariats d’une banque que je connais assez bien et avec qui je bavarde. Je lui propose qu’on se fixe un déjeuner pour poursuivre notre conversation et elle me dit qu’elle n’a pas le droit de prendre rendez-vous avec un journaliste sans passer par le service de communication. Et elle me dit avec le même naturel « en même temps c’est normal parce que si chacun commençait à prendre la parole de son côté il serait impossible de contrôler le message que veut faire passer l’entreprise. »
Cette réponse m’a effrayé et je lui ai expliqué pourquoi. Je lui ai dit d’abord que si elle n’avait plus le droit de m’inviter à déjeuner, par chance on ne m’avait pas encore interdit de le faire. Mais que le plus inquiétant dans cette histoire n’était même pas qu’on lui interdise de me parler, mais justement que tout le monde finisse par trouver cela normal, car c’est tout sauf normal. C’est la reconnaissance de la pensée unique érigée en modèle et institutionnalisée par le contrôle de la communication et des esprits. Ce phénomène est encore une illustration du manque d’écoute et du mépris des individus puisqu’on leur interdit toute reconnaissance de la singularité de leur opinion, mais aussi de leur expérience et même de leur situation.
En outre, le seul résultat concret c’est qu’aujourd’hui, pour faire mon travail efficacement je ne peux plus me permettre d’interroger les grandes banques car c’est très souvent une perte de temps et des contraintes excessives avec un résultat inintéressant pour nos lecteurs.
Face à ce système, pour récupérer une liberté d’agir et de penser, on comprend que les meilleurs gérants d’actifs se mettent à leur compte. Et que les meilleurs conseillers en gestion de patrimoine choisissent l’indépendance. Résultat, ce sont eux qui ont les idées; ce sont eux qui se distinguent le plus du troupeau et ce sont eux que nous interrogeons car ils apportent des informations ou des opinions intéressantes pour nos lecteurs, ce qui contribue évidemment à les faire connaître et à leur apporter des clients. Mais là encore, ne vous y trompez pas, la presse ne rend pas les gens intéressants s’ils n’ont aucun talent.
S’ils veulent avoir l’image de respect, d’éthique et d’écoute qu’ils revendiquent, les grands banquiers doivent absolument améliorer leur écoute des clients mais aussi des salariés qui sont en contact avec ces clients, plutôt que de leur dicter une conduite non seulement inappropriée mais aussi en infraction avec les réglementations qu’ils devraient appliquer.
Si l’on prend le domaine du conseil aux épargnants, que je connais bien, la déception des clients qui découle des mauvaises pratiques des réseaux de banque-assurance ne se limite pas à un problème de mauvaise image dans la presse ou auprès du public, c’est une source de litiges et de contentieux immense. Car je peux vous dire que de mon poste d’observation, entre les relations que j’ai en direct avec les institutions financières et les remontées d’information du terrain que m’apportent les lecteurs, à travers leurs courriers et questions auxquelles nous répondons systématiquement, je vois les banques en infraction avec les réglementations tous les jours.
Bien sûr, ces infractions sont plus ou moins graves, mais qui fixe le niveau de gravité ? J’avais un jour au téléphone la responsable d’un service de communication d’une banque qui m’avait trouvé sévère parce que j’avais écrit qu’elle avait été condamnée en justice pour des manquements graves à ses obligations réglementaires en matière de mandat de gestion, ayant entraîné une perte de 65% pour son client. Elle estimait qu’il y avait bien eu des manquements mais que le qualificatif grave était de trop. Je lui ai dit que j’étais tout à fait prêt à leur donner la parole dans le journal pour qu’ils expliquent que les infractions au règlement de l’AMF ne sont pas des manquements graves à leurs obligations. Le respect des autres cela passe aussi par le respect des lois. Je pourrais vous citer des dizaines d’exemples que je rencontre tous les jours d’infractions quasi systématiques à ces réglementations, ce qui contribue inévitablement à détériorer l’image des banques non seulement vis-à-vis du public mais aussi vis-à-vis des juges.
Pendant ce temps, au lieu de mettre un point d’honneur à exercer leur profession dans les règles de l’art et en s’attachant à respecter les réglementations, et surtout l’esprit des lois, beaucoup de banques dépensent énormément d’argent et d’énergie à essayer de s’acheter une bonne image mais totalement superficielle et sans aucune profondeur dans leur activité fondamentale. Prenons un exemple que j’aime bien qui porte sur la qualité des services financiers. Sur ce plan, certaines banques investissent dans la qualité de leurs services et dans la reconnaissance de cette qualité dans le cadre d’une certification à la norme ISO. Le seul problème est qu’il s’agit généralement de la norme ISO 9001 qui est une simple description des procédures administratives de l’entreprise. On certifie que quelqu’un décroche le téléphone avant cinq sonneries ou qu’une réponse est envoyée à chaque réclamation, mais absolument pas que le service sera d’une qualité conforme aux attentes des clients pour la prestation qu’ils achètent.
Il existe pourtant une norme ISO qui permet de reconnaître la qualité de ces prestations, c’est la norme ISO 22 222 qui garantit la qualité du conseil en gestion de patrimoine en conformité avec des bonnes pratiques internationalement reconnues et dans le respect de l’esprit des lois. C’est une norme très intéressante que j’ai étudiée et qui est très séduisante pour les professionnels autant que pour les consommateurs car elle leur offre une réelle garantie de service et une tranquillité vis-à-vis de leur conseiller puisqu’elle préserve des conflits d’intérêt. Eh bien, pour l’instant, aucune banque à ma connaissance n’a eu le courage de se lancer dans la certification de la qualité de ses conseillers en gestion de patrimoine en conformité avec le norme ISO 22 222. C’est peut-être simplement un signe que, pour l’instant, la qualité n’est qu’un discours mais que les banques n’ont pas vraiment envie d’être réellement en conformité avec un mode de travail qui non seulement respecte toutes les lois mais qui respecte aussi réellement l’intérêt de ses clients.
A ce propos, pour finir, j’ai moi-même beaucoup adapté mon discours sur les banques au fil des années, et notamment avec le développement de mes activités syndicales, pour mieux prendre en compte la dimension humaine du problème. Quand j’ai des lecteurs en colère contre leur banquier, je leur dis souvent qu’ils ont raison, que l’incompétence ou la malhonnêteté avec laquelle ils ont été traités est affligeante. Mais qu’il ne faut pas en vouloir à leur banquier, car c’est un salarié qui n’a pas la qualification ni la formation pour conseiller car on l’a recruté pour vendre et qu’il doit obéir à des consignes dont il ne comprend pas forcément les conséquences et qu’il n’approuve pas forcément.
Voilà, j’espère donc ne pas vous avoir trop choqué avec mes propos, car mon but est certainement de secouer les banquiers pour leur faire prendre conscience de leur problème, mais jamais de blesser ni d’humilier. Je voudrais seulement aider ceux qui le veulent à faire changer les choses en étant davantage à l’écoute du monde, de ses concitoyens, et peut-être même des journalistes au lieu de les considérer comme des ennemis publics.
